доходы собственников ресурсов расходы фирмы

Предмет исследования микроэкономики - это поведение человека (домохозяйства, фирмы), старающегося удовлетворить свои потребности, внешне выступающие в форме спроса путем потребления экономических благ.

Микроэкономика - абстрактная наука. Она исследует основные черты функционирования экономики, пытается объяснить, как и почему принимаются те или иные управленческие решения, пользуясь при этом различными упрощающими предпосылками и моделями.

Одной из важнейших предпосылок является гипотеза о рациональном поведении экономических агентов, которая основывается на предположении о действиях последних исключительно в своих интересах в целях максимизации полезности.

Предполагается, что потребители стремятся максимизировать получаемое удовлетворение, фирмы - прибыль, а государство - общественное благосостояние.

Основным методом исследования в микроэкономике является моделирование экономических процессов и явлений. Используемые модели делятся на два типа: оптимизационные и равновесные. При исследовании поведения отдельных экономических агентов применяются оптимизационные модели, основой которых является предельный (маржиналистский) анализ. Этот метод позволяет исследовать то, каким образом каждая дополнительная операция влияет на цель, к которой стремится рыночный агент - максимизацию общего выигрыша. С точки зрения предельного анализа рыночные агенты определяют предельную полезность, предельный продукт, предельные затраты и предельную выручку от своих возможных действий и только после этого принимают решения. Иначе говоря, основные рабочие понятия микроэкономики имеют предельный характер.

При исследовании взаимодействия между экономическими агентами используются модели рыночного равновесия. Обычно предполагается, что система находится в равновесии, если взаимодействующие силы сбалансированы и отсутствуют внутренние импульсы к нарушению баланса.

Микроэкономику принято условно разделять на позитивную теорию, исследующую то, что есть, или то, что может возникнуть в результате принятия тех или иных решений, и нормативную (экономика благосостояния), задача которой с помощью того или иного критерия дать ответ на вопрос "Как должно быть?".

ТЕМА1. Теория потребительского поведения и спроса

Теория, развитая в данной теме, объясняет, как потребители тратят свой доход с целью максимизации своего удовлетворения (полезности) от потребления различных благ и услуг.

Вместе с тем в данной теме рассматриваются два взаимосвязанных вопроса:

1. Какую комбинацию (набор) благ выберет потребитель при фиксированных ценах и доходе?

2. Как изменится его выбор при изменении дохода или цен?

В теории потребления предполагается, что при заданных ценах потребитель стремится так распределить свои средства на покупку различных товаров, чтобы максимизировать получаемую полезность, руководствуясь при этом своими личными вкусами и предпочтениями (аксиома рационального поведения).

При этом под полезностью понимается то удовлетворение, которое получает потребитель при использовании различных благ.

Но для этого потребитель должен быть в состоянии сравнивать, сопоставлять или соизмерять полезность, получаемую от потребления товаров или их наборов.

Известны два основных подхода к решению указанной проблемы: количественный (кардиналистский) и порядковый (ординалистский).

Количественный подход к анализу полезности и спроса

Количественный подход основан на представлении о возможности измерения полезности различных благ в гипотетических единицах - ютилах (от англ. utility - полезность).

Различают общую и предельную полезность.

Общая полезность (ТU) - это удовлетворение, которое получает индивид от потребления товаров или услуг в данном объеме.

Функция полезности имеет вид: TU = f (Q А Q В Q z),

где Q А Q В Q z - объемы потребления благ A.B,Z.

Если зафиксировать объемы потребления всех благ, кроме блага А, то функция полезности будет показывать величину полезности, получаемой от потребления различных количеств данного блага. Общая полезность увеличивается по мере увеличения потребления блага.

Предельная полезность (МU - это прирост общей полезности при увеличении потребления данного блага на единицу.

MU = dТU /dQ .

Рассмотрим общую и предельную полезность от потребления блага А при условии, что объемы потребления остальных благ постоянны

Рис. 1.1 а) Общая полезность;

б) Предельная полезность

Геометрически MU равна тангенсу угла наклона касательной к кривой TU в данной точке.

Возможна ситуация, при которой существует отрицательный участок линии MU.

Теория субъективной полезности опирается на законы, открытые Генрихом Госсеном.

Закон убывающей предельной полезности (первый закон Госсена):

1. В одном непрерывном акте потребления полезность последующей единицы потребляемого блага убывает

2. При повторном акте потребления полезность каждой единицы блага уменьшается по сравнению с ее полезностью при первоначальном потреблении.

Задача.

Общая и предельная полезности товара А в зависимости от объема потребления представлены в таблице 1.1.

Таблица 1.1

Заполнить пропущенные значения

Формулировка оптимума потребителя дается во втором законе Госсена . Потребитель достигает максимума удовлетворения, если он распределит свои средства на покупку различных товаров таким образом, что:

Для всех реально покупаемых им товаров А, В, С... имеет место равенство:

MU A /P A = MU B /P В = … = MUc/Pc = Z .;

Z - коэффициент, который характеризует предельную полезность денег, под которой понимают возрастание степени удовлетворения (полезности), достигаемое индивидом при расходовании дополнительной единицы денег на приобретение товаров и услуг;

Для всех непокупаемых им товаров Z,Y имеет место:

MUz/Pz≤ Z ; MUy·/Py ≤ Z

Из второго закона Госсена видно, что увеличение цены какого-либо блага (при неизменных ценах на все остальные блага и фиксированном доходе) ведет к падению соотношения предельной полезности от его потребления и цены. Это означает, что товар становится для потребителя менее полезным и, следовательно, менее предпочтительным, что приводит к уменьшению его потребления.

В том случае, если предельная полезность денег постоянна, можно перейти от измерения полезности блага в ютилах к измерению полезности в денежных единицах (рублях). Тогда аксиома снижения предельной полезности (первый закон Госсена) может быть использована для объяснения закона спроса, а линия предельной полезности может быть представлена как линия спроса. Таким образом, уровень цены определяется предельной полезностью данного блага.

Задача.

Функция общей полезности индивидуума - от потребления блага Х имеет вид: Т U(Х) = 10Х – Х 2 , а от потребления блага у- Т U(У) = 14У -2У З.

Он потребляет 3 единицы блага Х и 1 единицу блага у. Предельная полезность денег составляет1/2.

Определить цены товаров Х и У

Решение.

М U(Х) = 10 - 2Х =10 - 6 = 4.

М U(У) = 14 - 6 у 2 = 14 - 6 = 8.

В соответствии со вторым законом Госсена:

4/Рх = 1/2. Р Х =8.

8/Ру= 1/2. Ру = 16.

Функция спроса и закон спроса

Объемом спроса на какой-либо товар называют максимальное количество этого товара, которое согласен купить отдельный потребитель, группа потребителей или все население в целом в единицу времени при определенных условиях.

Зависимость объема спроса от определяющих его факторов называют функцией спроса :

Q DA = f(P A , Р в, ..... ,P z , I, Т, ...),

где Q DA - объем спроса на товар А в единицу времени;

Р А - цена товара А;

P B , ..... ,Pz - цены других товаров;

I - денежный доход потребителя;

Т - вкусы и предпочтения;

Прочие факторы.

Если все факторы, определяющие объем спроса, кроме цены данного товара, принять неизменными, то от функции спроса можно перейти к функции спроса от цены: Q DA = f(P A).

Закон спроса гласит, что объем спроса обратно пропорционален цене товара.

Графическим выражением зависимости между ценой товара и объемом спроса, предъявленного на этот товар, является линия (кривая) спроса. Вследствие действия закона спроса линия спроса обычно имеет отрицательный наклон.

Известно одно исключение из закона спроса, получившее название парадокса Гиффена , под воздействием которого объем спроса увеличивается при росте цен. Линия спроса на товары Гиффена имеет положительный наклон.

Цена спроса - это максимальная цена, которую покупатели согласны заплатить при покупке данного количества товара.

Принято различать изменение объема спроса и изменение спроса (рис. 1.2, а, б).

Изменение объема спроса - это движение вдоль линии спроса под воздействием изменения цены данного товара при неизменных прочих факторах (рис. 1.2, а).

Изменение спроса - сдвиг линии спроса при изменении его дохода, предпочтений, цен на другие товары и прочих факторов, кроме изменения цены самого товара (рис. 1.2, б).

В ряде случаев изменение спроса выступает на поверхности как изменение объема спроса и принимает вид нарушений закона спроса.

Эффект цены как показателя качества –

Эффект ожидаемой динамики цен –

Эффект Веблена (показательного потребления) -

Причинами несостоятельности гипотезы о возможности измерения полезности и отказа от количественного подхода являются:

Порядковый подход к анализу полезности и спроса

Порядковый подход основан на менее жестких предпосылках, чем количественный (не требует измерения полезности в абсолютных единицах и постоянства предельной полезности денег).

Анализ поведения потребителя ведется в пространстве благ (обычно Х и У).

Порядковый подход основан на том , что потребитель должен быть в состоянии ранжировать наборы благ по степени предпочтения, и базируется на следующих аксиомах:

1. Полной (совершенной) упорядоченности. Потребитель может решить, что набор А> набора В (набор А предпочтительнее набора В), либо В>А, либо А ῀ В (наборы А и В равноценны).

2. Транзитивности: если А>В>С или А>В ῀ С, то А>С.

З. Ненасыщения: если набор А содержит не меньшее количество каждого товара, а одного из них больше, чем набор В, то А>В.

4.Независимости потребителя. Удовлетворение потребителя зависит только от количества потребляемых им благ и не зависит от количества благ, потребляемых другими потребителями.

При порядковом подходе для исследования поведения потребителя пользуются понятиями кривой и карты безразличия.

Кривая безразличия является геометрическим местом точек, каждая из которых представляет такую комбинацию из двух товаров (набор товаров), что потребителю безразлично, какую из них выбрать.

Кривые безразличия обладают рядом свойств:

Карта безразличия - семейство упорядоченных кривых безразличия, которое графически описывает увеличение полезности, получаемой индивидом, по мере продвижения от начала координат в направлении увеличения потребления двух благ.

Очевидно, что при движении по кривой безразличия потребитель делает выбор между товарами Х и У. Чтобы количественно определить объем одного товара, которым потребитель готов пожертвовать ради другого, используется мера, называемая предельной нормой замещения.

Предельной нормой замещения (MRSxy) благом Х блага У называют количество блага У, которое должно быть сокращено в обмен на увеличение количества блага Х на единицу с тем, чтобы уровень удовлетворения потребителя остался неизменным:

MRSхy = dY/dX │U - const.

Геометрически предельная норма замещения определяется тангенсом угла наклона к кривой безразличия в данной точке.

Предельная норма замещения может принимать различные значения. В большинстве случаев (при выпуклости кривой безразличия к началу координат) предельная норма замены убывает по мере замещения одного блага другим.

Кривые безразличия могут иметь разные формы. Кривые безразличия для взаимозаменяемых и жестко взаимодополняемых благ изображены на рисунке 1.5 (а,б).

Кривые безразличия отражают систему предпочтений индивидуума, но для анализа потребительского выбора необходимо учесть ограниченность дохода. Для этого вводится понятие бюджетного ограничения . Оно показывает, какое количество благ можно приобрести при данных ценах и доходе:

I= Р Х Х + Р у У,

где I - денежный доход потребителя; Р Х и Р у - цены товаров Х и У.

Преобразовав уравнение бюджетного ограничения, можно получить уравнение бюджетной линии.

Бюджетная линия - геометрическое место точек, каждая из которых представляет собой набор из двух товаров, причем затраты на покупку всех возможных наборов равны между собой и ограничены доходом потребителя.

Уравнение бюджетной линии имеет вид:

где (-Рх/Ру) - угловой коэффициент, определяющий наклон бюджетной линии

Изменения в ценах и доходе вызовут сдвиг бюджетной линии (рис. 1.7).

Задача.

На рисунке показана одна из кривых безразличия потребителя и его бюджетная линия.

1.Если цена товара 500 ден.единиц за единицу, то каков доход потребителя?

2.Какова цена товара Х?

3.Написать уравнение бюджетной линии.

4.Определить наклон бюджетной линии.

Решение.

При решении задачи исходим из формулы бюджетного ограничения:

I =Р х Х + Р у У.

1. Если весь доход потребитель расходует на потребление блага У, то при Рх = 500 ден ед. и количестве потребленного блага У, равном 20 (по графику). его доход равен 500 * 20 = 10000 ден. ед.

2. При расходовании всей суммы дохода на благо Х в количестве 25 единиц (по графику) цена этого блага определяется как:

Р х = I/Xтax = 10000: 25 = 400 ден. ед.

3. Уравнение бюджетной линии в этом случае имеет вид:

у = 10000/500 - (400/500) Х = 20 - 0,8х.

4. Наклон бюджетной линии равен отношению цен товаров взятому со знаком минус. то есть -0,8.

Цель потребителя - сделать покупки таким образом, чтобы обеспечить себе максимум полезности в рамках своего бюджетного ограничения.

Равновесие (оптимум) потребителя соответствует такой комбинации покупаемых товаров, которая максимизирует полезность при данном бюджетном ограничении (графически ­ точка касания бюджетной линии и кривой безразличия - точка Е на рис. 1.8).

В точке оптимума MRS xy = (-Р х / Р у).

Задача.

Потребитель располагает доходом в 400 ден.ед. и расходует его на два товара Х и У. Цена товара Х равна 20 ден. ед., а цена товара У - 15 ден. ед. Функция полезности потребителя имеет вид: U (Х, У) = ХУ.

Найти оптимальную для потребителя комбинацию товаров Х и У.

Решение.

Потребитель достигает максимума полезности при заданном доходе при MRSxy = Рх/Ру.

Поскольку MRSxy = dУ/dХ =dU/dX: dU/dY, dU/dX = Y, a dU/dY = X, то MRS XY = Y/X

Поэтому У/Х = Рх/Ру = 20:15 = 4:3. У= 4/3х.

Составим бюджетное ограничение потребителя: 400 = 20Х + 15У.

Подставив в него У =4/3 Х. получим 400 = 20Х + 15 . 4/3 Х

Отсюда.· Х = 10, У = 13,33.

Рассмотрим, каким образом отреагирует потребитель на изменение цены одного из товаров и уровня дохода.

Реакция потребителя на изменение дохода

Линия "доход-потребление" соединяет множество равновесных комбинаций товаров при изменении дохода потребителя и показывает, как изменится спрос на товар в зависимости от дохода потребителя (рис. 1.9, а, б).

По реакции потребителя на изменение дохода может быть проведена классификация товаров на:

Нормальные товары;

Товары "низшего качества".

Кривая "доход-потребление" позволяет построить индивидуальную кривую Энгеля, отражающую зависимость между доходами потребителя и его расходами на приобретение благ.

Среди нормальных товаров можно выделить товары первой необходимости и товары роскоши.

Закон Энгеля - закономерность, в соответствии с которой при увеличении дохода потребители повышают расходы на товары роскоши в большей степени, а расходы на товары первой необходимости - в меньшей степени, чем увеличивается их доход

Реакция потребителя на увеличение цены

Линия "цена - потребление" соединяет множество равновесных комбинаций товаров при изменении цены одного из них и показывает, как изменится объем спроса на тот или иной товар в зависимости от изменения цены (рис. 1.11).

На основе линии "цена - потребление" можно построить линию индивидуального спроса данного потребителя.

Изменение цены товара оказывает на объем потребительского спроса двоякое воздействие, так как изменяется не только реальный доход потребителя, но и относительные цены товаров. Это вызывает возникновение эффекта дохода и эффекта замены.

Действие эффекта замены обусловлено законом спроса. Действие эффекта дохода может привести как к усилению воздействия эффекта замены (при падении уровня цены рост реального дохода ведет к увеличению потребления нормального товара), так и к его снижению (на товары "низшего качества"). Если товар является товаром Гиффена, то эффект дохода перевешивает эффект замены и происходит абсолютное уменьшение объема спроса на товар при снижении его цены.

Похожая информация.

Потребительское поведение – это процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары и услуги. Потребляя блага, человек получает удовольствие, удовлетворение -полезность, которая субъективна.

Поведение типичного потребителя в рыночной экономике представляет существенный интерес. Необходимо проанализировать, каким образом потребители будут расходовать свои денежные доходы между различными товарами и услугами, которые они могут купить. Чтобы это понять, необходимо рассмотреть факторы, влияющие на поведение потребителя.

1. Мах товаров и услуг при min расходов. Такое поведение потребителя рассматривается как разумное поведение. Типичный потребитель стремится получить за свои деньги «все, что можно», или, используя специальную терминологию, максимизировать совокупную полезность.

2. Предпочтения. Средний потребитель имеет достаточно отчетливую систему предпочтений в отношении товаров и услуг, предлагаемых на рынке. Покупатели прекрасно представляют себе, какую предельную полезность они извлекут из каждой последующей единицы различных продуктов, которые они надумают купить.

3. Доход потребителя. Иначе этот «шаг» рассматривается как «бюджетное сдерживание». Денежный доход имеет ограниченную величину, поэтому можно купить ограниченное количество товаров. За несколькими исключениями все потребители испытывают на себе сдерживающее влияние бюджета.

4. Цены. На все товары и услуги, предлагаемые потребителю, есть цены, потому, что их производство требует издержек редких и, следовательно, ценных ресурсов. Потребитель должен идти на компромиссы; он должен выбирать между альтернативными продуктами, чтобы при ограниченности денежных ресурсов получить в свое распоряжение наиболее удовлетворительный, с его точки зрения, набор товаров и услуг.

Вопрос сводится к следующему: какой именно набор товаров и услуг из тех, что потребитель может приобрести, не выходя за пределы своего бюджета, принесет ему наибольшую полезность или удовлетворение? Правило максимизации полезности потребителя заключается в таком распределении денежного дохода, когда последний доллар, затраченный на приобретение каждого вида продуктов, приносит одинаковую добавочную (предельную) полезность. Если потребитель «уравновесит свои предельные полезности» в соответствии с этим правилом, то ничто не будет побуждать его к изменению структуры расходов. Потребитель будет находиться в состоянии равновесия. Совокупная полезность понизится при любом изменении набора приобретаемых товаров.

Согласно правилу максимизации полезности потребитель может максимизировать полезность, если он распределит свой денежный доход таким образом, чтобы последний доллар, израсходованный на продукт А, а также последний доллар, израсходованный на продукт В, и так далее принесут одинаковое количество добавочной, или предельной, полезности. Предельную полезность в расчете на доллар, затраченный на продукт А, обозначим как MU продукта А, деленное на цену продукта А, а предельную полезность в расчете на доллар затрат на продукт В – как MU продукта В, деленное на цену продукта В. Правило максимизации полезности требует, чтобы эти соотношения были равны. А именно:

Рассмотрим теорию потребительского поведения и потребительского равновесия на основе анализа: 1) бюджетной линии потребителя и 2) кривых безразличия.

Бюджетная линия потребителя показывает различные комбинации двух продуктов, которые могут быть приобретены при фиксированной величине денежного дохода (рис. 7.2).

Рис. 7.2. Бюджетная линия потребителя

Два свойства бюджетной линии заслуживают внимания.

1. Изменение дохода: расположение бюджетной линии зависит от величины денежного дохода, т.е. увеличение денежного дохода приводит к перемещению бюджетной линии вправо, уменьшение денежного дохода перемещает ее влево.

2. Изменение цены: изменение цен продуктов также приводит к перемещению бюджетной линии. Снижение цен обоих продуктов перемещает график вправо. И наоборот, увеличение цен перемещает график влево.

Кривая безразличия показывает множество потребительских пар, выбор которых безразличен для потребителя при данном доходе. По определению, кривые безразличия демонстрируют все возможные комбинации продуктов А и В, дающие потребителю равный объем удовлетворения потребности, или полезности. На рисунке 7.3 представлена гипотетическая кривая безразличия, включающая продукты А и В. Субъективные предпочтения потребителя таковы, что он реализует одинаковую совокупную полезность А и В при любой их комбинации, показанной на графике; следовательно, потребителю будет безразлично, какую именно комбинацию продуктов он действительно приобретет.

Рис. 7.3. Кривая потребительского безразличия

Характерные черты кривых безразличия:

1. Нисходящий вид кривой. Кривые безразличия имеют вид нисходящих по той простой причине, что как продукт А, так и продукт В обладают полезностью для потребителя. Следовательно, двигаясь от комбинации j к комбинации k , потребитель приобретает больше продукта В, тем самым увеличивая для себя его совокупную полезность; соответственно для уменьшения совокупной полезности на точно такую же величину потребитель должен отказаться от некоторого количества продукта А. Иначе говоря, чем больше В, тем меньше А, так что между количествами А и В существует обратная связь, а любая кривая, выражающая обратную связь переменных, имеет нисходящий вид.

2. Выпуклость по отношению к началу координат . Субъективная готовность потребителя к замещению продукта А продуктом В (или наоборот) зависит от начальных количеств продуктов
А и В. В общем, чем больше количество продукта В, тем меньше предельная полезность его дополнительных единиц. Аналогичным образом, чем меньше количество продукта А, тем больше его предельная полезность. Это значит (рис. 7.3), что при перемещении вниз по кривой потребитель будет готов отказаться от все меньшего и меньшего количества продукта А в порядке компенсации на приобретение каждой дополнительной единицы В. В результате получаем кривую с убывающим наклоном, т.е. выпуклую по отношению к началу координат.

Карта безразличия представляет собой набор кривых безразличия (рис. 7.4). Каждая следующая кривая, дальше отстоящая от начала координат, соответствует большей величине совокупной полезности.

Рис. 7.4. Карта безразличия

Определить равновесное положение потребителя можно путем совмещения линии потребительского бюджета и карты безразличия, как это показано на рисунке 7.5. Согласно определению бюджетная линия показывает все комбинации продуктов А и В, доступные для потребителя при данной величине его денежного дохода и данном уровне цен продуктов А и В. Вопрос заключается в следующем: какая из этих доступных потребителю комбинаций окажется для него наиболее предпочтительной? Ответ: такая комбинация, которая принесет ему наибольшее удовлетворение или наибольшую полезность.

Итак, комбинация, максимизирующая полезность, будет соответствовать точке, лежащей на наивысшей из доступных потребителю кривых безразличия (рис. 7.5).

Рис. 7.5. Равновесное положение потребителя

Существует одно важное различие между объяснением потребительского спроса с помощью теории предельной полезности и с помощью теории кривых безразличия. Теория предельной полезности предполагает, что полезность количественно измерима. Это означает, что потребитель предполагает, сколько именно добавочной полезности извлекается из добавочной единицы продукта А или В. Для равновесного положения, необходимо, чтобы

Теория кривых безразличия, рассуждая о свойствах бюджетной линии, утверждает, что при данной цене продукта А повышение цены продукта В приведет к перемещению кривой бюджетной линии влево, ближе к началу координат (рис. 7.5). Благодаря манипулированию ценой продукта В при помощи кривых безразличия и бюджетных линий можно построить нисходящую кривую спроса на продукт В. Заметим, что изменению подвергалась только цена продукта В. Цена продукта А, так же как и величина дохода потребителя и его вкусы, оставалась неизменной на протяжении всего процесса построения кривой потребительского спроса на продукт В. Итак:

Объяснение потребительского поведения с позиций теории кривых безразличия основывается на использовании бюджетной линии и кривых безразличия;

Бюджетная линия показывает все комбинации двух продуктов, которые может купить потребитель при данной величине его денежного дохода и данном уровне цен на продукты. Изменение цен на продукты или величины денежного дохода приведет к перемещению бюджетной линии;

Кривая безразличия показывает все комбинации двух продуктов, которые принесут потребителю одинаковый объем совокупной полезности. Кривые безразличия являются нисходящими и выпуклыми по отношению к началу координат;

Потребитель выберет такую точку на бюджетной линии, которая поставит его на наиболее высокую из всех доступных ему кривую безразличия;

Изменение цены одного из продуктов приводит к смещению бюджетной линии и выявлению нового положения равновесия. Нисходящая кривая спроса может быть построена путем нанесения на график комбинаций цены и количества спрашиваемой продукции, соответствующих старому и новому положениям равновесия.

Если цена продукта B повысится с 1 до 1,5 долл. (рис. 7.6,а), положение равновесия переместится из точки X в точку X " при соответствующем уменьшении количества спрашиваемой продукции с 6 до 3 единиц. Кривая спроса на продукт В строится путем соединения между собой точек, соответствующих различным комбинациям цен и количеств, в частности (1 долл. – 6 единиц и 1,5 долл. – 3 единицы).

Рис. 7.6. Построение кривой спроса: а – два положения равновесия;
б – кривая продукта В

Теория потребительского поведения. Предельная полезность и обоснование кривой спроса

Как известно, потребитель в рыночной экономике является главным действующим лицом, предъявляющим спрос на продукцию. Производитель, работающий в условиях рынка, получает от потребителя сигналы о том, какие товары производить и в каком количестве. Покупая товар или отказываясь от него, потребители тем самым дают оценку работе производителя.

Потребитель – это экономический субъект, действующий в сфере потребления и самостоятельно принимающий решения. Он удовлетворяет потребности, отдавая (отчуждая) определенное количество денег. Потребность – это состояние неудовлетворенности, из которого экономический субъект стремится выйти, или состояние удовлетворенности, которое он стремится продлить. И то, и другое достигается посредством потребления необходимых благ.

Теория потребительского поведения (выбора) – это теория, рассматривающая поведение потребителей на рынке, раскрывающая механизм взаимодействия потребностей и спроса. В основе формирования рыночного спроса лежат решения отдельных потребителей. Эти решения продиктованы желанием достичь наибольшей выгоды, или отдачи, или полезного эффекта, при имеющихся затратах (возможностях).

В экономической теории рассматриваются два основных подхода к решению этого вопроса: с точки зрения теории предельной полезности (кардиналистская теория) и с точки зрения кривых безразличия (ординалистская теория ).

Рассмотрим кардиналистский подход . Сам термин «полезность» был сформулирован английским философом Бентамом. Полезность – это способность товаров удовлетворять определенные потребности. Это субъективное понятие, поскольку одни и те же товары по-разному полезны для каждого отдельно взятого индивида.

Различают общую (совокупную) и предельную полезность . Общая (совокупная) полезность - это удовлетворение, которое получают потребители от потребления конкретного набора благ. Предельная полезность - это дополнительная (добавочная) полезность, извлекаемая потребителем из одной дополнительной единицы товара.

Например, если индивид, съев две порции мороженого, ест третью, то общая полезность увеличится, а если он съест и четвертую, то она будет продолжать расти, но предельная (приростная) полезность четвертой порции мороженого не будет столь же велика, как предельная полезность от потребления третьей порции.

Этот пример можно проиллюстрировать на графиках общей и предельной полезности (рисунки 1, 2). Заштрихованные прямоугольники показывают дополнительную полезность, полученную при потреблении каждой последующей единицы блага.

На рисунке 1 видно, что темп роста общей полезности убывает, так как величина предельной полезности понижается. Главная функция предельной полезности (рисунок 2) будет задавать наклон главной кривой общей полезности (рисунок 1).

Снижение предельной полезности, связанное с уменьшением субъективной оценки потребителем дополнительной единицы товара, означает действие закона убывающей предельной полезности : по мере насыщения потребности в каком-то товаре удовлетворение от потребления каждой последующей единицы этого блага снижается. Отсюда следует необходимость понижения цены для того, чтобы побудить потребителя к увеличению покупок такого товара.

Принцип максимизации общей полезности заключаестя в следующем: каждый потребитель должен распределить свой доход так, чтобы полезность, полученная от последней денежной единицы, израсходованной на тот или иной товар, была одинаковой, т.е. покупатель будет предъявлять спрос на товар до тех пор, пока предельная полезность в расчёте на одну денежную единицу, потраченную на данный товар, не станет равной предельной полезности на денежную единицу, израсходованную на другой товар.

Принципом максимизации полезности объясняется нисходящий характер кривой спроса отдельного индивида . Основными факторами, определяющими кривую спроса индивида на определенный продукт, являются: вкусы; денежный доход; цены других продуктов.

Для нормальной работы рынка, для развития производства товаров и услуг, нужных людям, немаловажное значение имеет поведение потребителей. Его анализ позволяет производителям проследить мотивы выбора покупателей, являющихся потребителями тех или иных товаров, выявить закономерности изменения покупательского спроса и на этой основе осуществлять бизнес-проекты, выстраивать стратегию своего рыночного поведения.

Огромный вклад в исследование закономерностей поведения потребителей внесли маржиналисты – представители известного научного направления, объясняющего экономические явления и процессы, исходя из предельных (приростных) величин или состояний. Проследим ключевые моменты теории потребительского поведения.

Потребительское поведение – это процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары и услуги. Предпочтения потребителей переменчивы, обусловлены множеством субъективных факторов. Назовем некоторые из них:

1. Фактор подражания – товар покупают потому, что его купили другие (соседи, сослуживцы, приятели). Товар становится модным, стадное чувство побуждает многих людей его покупать.

2. Фактор «демонстративного потребления» – часть потребителей сознательно приобретают в элитных местах подчас ненужные дорогие товары, чтобы через престижное расточительство обозначить свою принадлежность к высоким слоям общества. Завистническое сравнение «денежных успехов» друг друга побуждает их сорить деньгами, соблюдая норму приличествующих в данных кругах расходов.

3. Фактор срочности в приобретении благ – одинаковый товар может быть в данный момент важнее, чем в будущем (сравним полезность дубленки зимой и летом, срочный и обычный ремонт). Про потребителей, находящихся под влиянием данного фактора, говорят: «вдвойне дает тот, кто дает скоро».

4. Фактор рационального потребления – действуя согласно принципу рационального поведения, потребитель стремится получить максимальную полезность от приобретаемых благ в условиях существующего у него бюджета. Например, черника и яблоки часто имеют повышенный спрос в том числе и потому, что они занимают верхние строчки в рейтинге полезности ягод и фруктов (многим известна поговорка: «По яблоку в день – и обойдёшься без доктора») и т.д.

Несмотря на то, что действия людей субъективны, в поведении среднестатистического потребителя легко прослеживаются общие характерные черты. Предъявляя спрос на те или иные блага, потребитель стремится извлечь от их приобретения наибольшую выгоду – максимальную полезность, удовлетворение, которое он получает при употреблении купленных товаров и услуг. Однако потребитель наталкивается на определенные ограничения, связанные с величиной располагаемого дохода, а также уровнем рыночных цен. Эти ограничения заставляют потребителя делать выбор между теми или иными благами. На выбор потребителя оказывают влияние и имеющиеся у него вкус, предпочтения, отношение к моде, наличие или отсутствие на рынке взаимозаменяющих и взаимодополняющих товаров и т.д.

Главным фактором в потребительском выборе является полезность приобретаемого товара, его способность удовлетворять определенные потребности. Именно полезность поможет потребителю решить, какое количество денег он готов отдать в обмен за нужное ему благо, чему отдать предпочтение.

Полезность – понятие сугубо индивидуальное: то, что полезно для одного человека, может быть абсолютно бесполезно для другого. Ее не следует путать с ценностью той или иной вещи: несмотря на связь данных понятий, различие между ними существенно. Если полезные вещи имеются в неограниченном количестве, они ценности не имеют, и наоборот: ценностью обладают только те полезные вещи, запас которых ограничен. Человек, умирающий от жажды в пустыне, готов отдать за стакан воды все, что имеет, а мельник, пользующийся рекой, на которой стоит водяная мельница, позволит набрать воды бесплатно.

Экономическая наука различает общую (совокупную) и предельную полезность тех или иных благ. Субъективная оценка полезности во многом зависит от редкости самих продуктов и объема их потребления. Известно, что по мере насыщения потребностей человек может чувствовать убывающую полезность каждой дополнительной порции продукта. Ту дополнительную полезность, которую извлекает потребитель из одной дополнительной единицы товара или услуги, называют предельной полезностью . Разберем ее сущность на конкретном примере. Потребностям людей присуще свойство насыщения. Голодный человек может съесть много хлеба, но когда он утолит голод, каждый дополнительный кусок будет иметь для него все меньшую ценность. Полезность последней единицы какого-либо продукта (в нашем примере хлеб) и называется предельной.

Таким образом, предельная полезность представляет собой приращение суммарного потребительского эффекта от определенного блага, достигаемое за счет потребления каждой новой, дополнительной единицы этого блага. В отличие от нее, совокупная полезность есть сумма предельных полезностей всех благ данного вида, используемых потребителем, ведь каждая новая единица потребляемого товара приносит величину полезности, равную своей предельной полезности:

Таблица 4

Условный пример, демонстрирующий

общую (совокупную) и предельную полезность благ

2. Основные модели поведения потребителей в экономике

2.1 Модель экономического человека

2.2 Типологии рациональности и следования своим интересам

2.3 Поведенческие предпосылки, принятые в современном институционализме

Заключение

Список литературы

Введение

Потребительское поведение - это процесс формирования спроса покупателей, осуществляющих выбор товаров с учетом цен и личного бюджета, т.е. собственных денежных доходов. Известно, что денежные доходы оказывают прямое и непосредственное влияние на спрос, а цены - на количество покупаемых товаров. Это влияние прослеживается через особенности потребительского поведения, которое учитывает предприниматель в ценовой политике. Предприниматель должен достаточно определенно знать, на сколько следует повысить цены на товары более высокого качества и каков предел этого повышения. Или наоборот, насколько следует снизить цену, не рискуя торговой выручкой, если спрос на данный товар сокращается. Ответы на эти и подобные им вопросы также связаны с изучением особенностей потребительского поведения.

Поведение покупателей, их выбор в мире товаров имеет сугубо индивидуальный характер. Каждый покупатель руководствуется своими вкусами, отношением к моде, дизайну товаров и иными субъективными предпочтениями. Здесь возможна лишь группировка покупателей по социально-демографическим факторам: общей численности населения данного региона; распределение по возрастному составу; количеству мужчин и женщин; особенностям их занятости и образу жизни и т.д.

В последние годы в нашей стране все шире используются выборочные статистические методы для совершенствования методологии социально-экономических и маркетинговых обследований.

При этом необходимо констатировать, что в специальной литературе недостаточно широко представлены работы, ориентированные на изучение поведения покупателей, анализ таких важных понятий как предпочтение, потребности, вкусы и т.п.

Сказанное выше свидетельствует об актуальности в научном и практическом плене исследования факторов, определяющих поведение покупателей на любом рынке, с его особенностями формирования, функционирования и развития рыночных отношений.

Целью курсовой работы является изучение моделей поведения потребителей

Цель работы определила характер поставленных и решенных автором задач:

рассмотреть потребительское поведение как объект экономической теории;

изучить основные модели поведения потребителей в экономике.

Теоретической и методологической базой курсовой работы послужили труды отечественных и зарубежных ученых в области экономики и статистики.

Структура курсовой работы состоит из введения, двух основных глав, заключения и списка литературы.

1. Потребительское поведение как объект экономической теории

1.1 Теория потребительского поведения

Большая часть современных исследований поведения рыночных субъектов посвящена проблемам фирмы-производителя, т.е. рассмотрению на микроуровне проблем производства. А ведь основная идея экономики заключается в том, что "экономическая система действует лучше всего тогда, когда удовлетворяет желания потребителя, которые проявляются в его поведении на рынке" . В системе экономических отношений центральная роль принадлежит потребителю. Именно он является носителем целевой функции общественного производства. Именно он, воздействуя в режиме обратной связи на производителя, обеспечивает корректировку деятельности последнего в направлении более полного обеспечения общественных потребностей. В отсутствие этой связи (в условиях административно-командной экономики) экономическая система лишается "внутреннего мотора" развития и обречена на деградацию. В конце концов, именно реализуя свою функцию как потребителя, данный агент экономических отношений обеспечивает полноценное воспроизводство человеческого капитала - самого ценного на сегодня ресурса общественного производства. Более того, потребительское поведение в значительной степени детерминирует трудовую, сберегательную и другие виды экономиче­ской деятельности, определяет разновидности экономического поведения, которые выступают во многом инструментами, обеспечивающими возможность его осуществления.

Теория потребительского поведения - один из наиболее старых разделов экономической теории. Однако сегодня это направление исследований, во всяком случае в отечественной литературе, практически полностью "отдано на откуп" прикладным исследованиям рынка и рассматривается в основном как раздел маркетинга. Все, чем данное направление исследований "обязано" экономической теории, - это то, что последняя "породила маркетинг", от которого, в свою очередь, отпочковалось рассматриваемое направление. Связь с экономической теорией оказывается, таким образом, весьма косвенной. В трудах экономистов, посвященных исследованию потребительского поведения, прикладной характер исследования и соответствующее понимание его предмета подчеркивается в самом определении. Так, Д. Энджел, Р. Блэкуэлл и П. Миниард указывают, что изучение поведения потребителей "традиционно понимается как выяснение того, почему люди покупают - в том смысле, что продавцу легче разрабатывать стратегии влияния на потребителей, когда он знает, почему покупатели приобретают определенные товары или марки" .

Подобный прикладной, чисто "маркетинговый" подход к пониманию содержания категории "потребительское поведение" представляется очень узким. Ведь, по выражению Л. Роббинса, "экономическая наука является наукой, изучающей человеческое поведение с точки зрения соотношения между целями и ограниченными средствами, которые могут иметь различное употребление" . Таким образом, поведение потребителя, вне всякого сомнения, представляет собой предмет экономической науки в целом, а не только ее "специализированной области" - маркетинга.

Поведением потребителя (так же, как человеческим поведением в целом) занимается целый комплекс общественных наук. Таким образом, поведение потребителя является междисциплинарной областью исследования. Чем же определяется специфика предмета экономической науки в сфере человеческого поведения вообще и поведения потребителей - в частности?

Весьма плодотворной для понимания сути экономического поведения является, на наш взгляд, концепция лауреата Нобелевской премии Г. Беккера, согласно которой экономическая теория как научная дисциплина более всего отличается от прочих отраслей обществознания не предметом, а своим подходом, предполагающим максимизирующее поведение индивида. Данный подход не предполагает, что индивиды движимы исключительно корыстными интересами и соображениями материальной выгоды, такое понимание Г. Беккер называет выражением упрощенных представлений об эгоистической природе человеческих интересов. Поведение людей направляется гораздо более богатым набором ценностей и предпочтений. Данный подход предполагает, "что индивиды максимизируют свое благосостояние, каким они его себе представляют, независимо от того, являются ли они эгоистами или альтруистами, лояльными людьми, недоброжелателями или мазохистами" . Отметим, что в этой связи трудно переоценить роль институтов (в особенности - государства) как особого фактора в формировании у людей представлений о критериях их благосостояния.

В соответствии с имеющимися определениями экономическое поведение вообще и экономическое поведение потребителя в частности - это не только определенные действия; это "совокупность восприятия и поведения" , иными словами, это поведение как совокупность действий, а также то, что этим действиям предшествует и что их сопровождает (в данном случае - потребительские ожидания, оценки, настроения). Д. Энджел, Р. Блэкуэлл и П. Миниард так характеризуют потребительское поведение: "Поведение потребителя - это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними" . По-видимому, определение потребительского поведения просто как совокупности действий, поступков было бы слишком узким. Можно утверждать, что поведение потребителя - это одна из разновидностей экономического поведения, включающая осознанные действия потребителя в сферах обращения и потребления, направленные на удовлетворение собственных потребностей, предшествующие этому намерения, а также результаты этих действий, выраженные в определенной степени потребительского удовлетворения.

1.2 Фазы поведения потребителей

В соответствии с этим рабочим определением поведение потребителя складывается из нескольких фаз:

фаза "преддействия" - формирование настроений, оценок, предшествующее конкретным потребительским решениям и действиям;

фаза потребительского действия по обретению благ - покупка рыночных благ или обретение их каким-либо другим способом;

фаза получения потребительского удовлетворения (эффекта), включающая процесс производства базовых потребительских благ (подготовка рыночных благ к по­треблению и их потребление).

Таким образом, потребительское поведение как объект экономической теории представляет собой сложную экономическую категорию, по сути, отражающую целую совокупность экономических отношений, процессов и явлений.

Отметим, что такая форма реализации потребительского поведения в фазе "преддействия", как формирование потребительских настроений, оценок и т.п., выступает одновременно и как один из факторов потребительского поведения в его активной фазе.