Чтобы предварительно оценить расходы на рекламную кампанию, воспользуйтесь инструментом Прогноз бюджета . Он позволит рассчитать бюджет на месяц для выбранных вами регионов показа и ключевых фраз, а также узнать ориентировочную стоимость перехода по объявлениям.
Шаг 1. Выберите регионы показа объявления
Выбирайте только те регионы, жителям которых вы хотите показывать свои объявления. Не указывайте регионы, в которые не осуществляете доставку. С целью экономии бюджета можно ограничиться одним городом - тем, в котором находится ваша компания.
Когда сезон заканчивается, а потребительский интерес падает, рентабельность рекламных кампаний также падает. Очень часто в этот период выгодно сократить расходы на рекламу и принять более низкие продажи. Создание «бюджета» слишком большого бюджета в то время не может привести к прибыли. Поэтому важно увеличить бюджеты в разы, когда производительность больше, и уменьшить их, когда рентабельность рекламы уменьшается.
В то время, когда интерес пользователя снижается, количество запросов падает одновременно. Небольшое количество поисков означает очень мало показов и кликов по вашему объявлению и, следовательно, меньше затрат. Объявления не следует отключать, стоит только корректировать ставки, если эти коэффициенты пересчета записываются в течение этих периодов. Отключение поисковых объявлений в периоды меньшего интереса, в принципе, столь же разумно, как и гашение света в холодильнике.
Если вы работаете сразу в нескольких городах, например в Екатеринбурге и Перми , вы можете создать отдельное объявление для каждого города. В Директе создание новых объявлений не влечет дополнительных расходов, так как вы платите не за размещение объявления, а за переходы на вашу страницу. .
Шаг 2. Настройте параметры расчета
Несколько иной точкой зрения может быть авиакомпания. В высокий сезон, когда полеты продаются как свежие рулоны, и все места распроданы, инвестиции в рекламу с прямым ответом могут быть бессмысленными. В низкий сезон, когда самолеты часто летают почти пустыми, бежать даже менее выгодные кампании могут быть оправданы с точки зрения альтернативных затрат. Перспектива поставщика билетов будет отличаться, потому что она способна более гибко реагировать на изменения спроса и не накладывается на такие высокие фиксированные затраты.
Вот почему так много компаний электронной коммерции проводят кампании без рекламных бюджетов. Предполагается, что он неограничен, пока выполняются показатели эффективности рекламной деятельности в виде стоимости приобретения или возврата инвестиций. Цель кампании - максимизировать продажи в рамках этой цели. Например, маркетолог может потратить практически любую сумму на рекламные кампании, если он достигнет рентабельности не менее 50%.
Выберите интересующий вас период. Например, можно построить прогноз на следующую неделю, на ближайшие 30 дней, на декабрь или на 4 квартал.
При необходимости вы можете изменить валюту, в которой будет построен прогноз, или сформировать прогноз только для рекламы на мобильных.
Шаг 3. Укажите ключевые фразы
Ключевые фразы должны соответствовать теме вашего объявления. Представьте себе, какие запросы могут вводить те люди, которые хотят найти ваш товар или предлагаемую услугу.
Оценивая эффективность вашей кампании, ваш рекламный бюджет соответствует вашим текущим прибыльным продажам. Когда кампания генерирует продажи с определенной доходностью, часто ожидают увеличения расходов на рекламу и, следовательно, получения более высоких доходов и, следовательно, прибыли. В этой ситуации необходимо учитывать рентабельность кампании с точки зрения маргинальных эффектов.
Представьте себе рекламодателя, который продает товары в Интернете. В среднем рекламодатель зарабатывает в среднем по 200 долларов за каждую транзакцию. Поэтому она устанавливает целевой показатель конверсии в размере 150 долларов с менеджерами кампаний.
Используйте точные и конкретные формулировки. Сравните: ремонт - ремонт телевизора - ремонт телевизоров Toshiba . Последняя фраза будет работать лучше, потому что наиболее точно отражает интерес пользователя - вашего будущего клиента. Другие рекомендации по подбору фраз .
Однажды принято решение увеличить интенсивность кампании. Кажется, все в порядке. Продажи растут, и стоимость конверсии находится под контролем. Давайте подсчитаем, по какой цене увеличение продаж. Это означает, что эти дополнительные преобразования стоили 250 злотых за конверсию, то есть на каждом из них мы потеряли 50 злотых.
Этот пример отлично иллюстрирует, как вводящие в заблуждение запросы могут привести к установлению цели кампании как фиксированной стоимости за конверсию. Чтобы правильно управлять стоимостью конверсии, вы должны использовать концепцию предельной стоимости за конверсию, то есть, сколько стоит приобретение другой дополнительной конверсии.
Вы можете отредактировать, удалить и добавить ключевые фразы - прогноз будет пересчитан. Если фраза в прогнозе отображается серым цветом и со значком , система предупреждает вас о ее возможно низкой эффективности. Такую фразу лучше сразу заменить.
В кампаниях в Интернете предельные издержки обычно возрастают с увеличением интенсивности и масштабов кампании. Как мы уже знаем, значительная часть рынка рекламных площадей оценивается на аукционе, где участники могут свободно изменять цены, которые они готовы предложить для определенной области. Такой аукцион заставляет крупных игроков платить меньше. Цена за единицу увеличивается с интенсивностью кампании.
Чтобы получить небольшой объем трафика, вам нужно будет показывать свое объявление только на последующих позициях, за которые мы заплатим вам более низкую цену за клик. Если вы хотите купить больше трафика, вам нужно будет повышать ставку, чтобы выиграть конкуренцию и выйти на более высокие позиции.
Инструмент полезен при создании новой кампании, когда вы хотите примерно рассчитать, какой рекламный бюджет в Яндекс Директ вам понадобится. А также при переходе на автоматические стратегии для примерной оценки месячного бюджета рекламной кампании.
Составление прогноза включает в себя три основных пункта.
Выбор региона
Здесь вы отмечаете, в каких регионах хотите показывать рекламу.
Мы говорим, что предельная стоимость приобретения пользователя возрастает до бесконечности. Этот принцип обычно можно распространить на медиапланирование по всей сети. Чем больше трафика мы хотим получить, тем больше мы увеличиваем охват кампании, тем выше стоимость перехода к следующему пользователю, на который мы должны рассчитывать.
По этой причине интенсивность кампании может быть увеличена до тех пор, пока предельная стоимость приобретения клиента не превысит порог прибыльности, т.е. когда следующий пользователь уже проигрывает. Эта стратегия позволяет вам максимизировать прибыль вашей кампании.
От выбранного региона зависит не только количество показов и возможных кликов. Он значительно влияет на общий рекламный бюджет Яндекс Директ. Так как в разных регионах устанавливается разная стоимость за клик за счет конкурентных ставок. Иногда цена клика отличается в разы, что особенно характерно при сравнении показов в Москве и других регионах.
Возврат инвестиций - мера, взятая из методов анализа, используемых для оценки финансовой жизнеспособности финансовых инвестиций, не подходит для того, чтобы сделать онлайн-кампанию жизнеспособной. Цель кампании должна заключаться в максимизации не нормы прибыли, а прибыли, и решение об изменении предлагаемых ставок должно основываться на анализе предельных доходов.
Увеличится ли объем продаж на 10% при одновременном увеличении стоимости конверсии на 5%? Где предел, за пределами которого расширение кампании фактически увеличит продажи, но ухудшит финансовый результат? Мы будем отвечать только на эти вопросы, анализируя предельный доход от конверсий.
Выбор параметров расчета
Указываем необходимый период для расчета бюджета Яндекс Директ.
Вы можете выбрать месяц, квартал или год. Обратите внимание, что помимо стандартного «30 дней» можно уточнить, какой именно месяц или квартал вас интересует. Это позволяет учесть сезонность отдельных товаров при оценке бюджета.
Чтобы увеличить интенсивность кампании, мы должны получить больше прибыли, чем мы достигли, до ее увеличения. Чтобы увеличить прибыль, более высокая стоимость конверсии должна быть компенсирована за счет большего количества конверсий, то есть относительное снижение конверсионной прибыли должно быть меньше относительного увеличения конверсий.
Мы предполагаем, что количество кликов пропорционально количеству преобразований. Наше неравенство примет вид. Фракция слева от неравенства описывает относительное увеличение стоимости за клик относительно увеличения количества кликов. Поэтому неравенство можно записать так.
Выбор ключевых фраз
Подбираем ключевые слова, по которым планируем показы.
Чтобы сразу оценить популярность тех или иных фраз, а также определить минус-слова, нажмите на ссылку «подобрать». В новом окне откроется подбор ключевых слов, где вы сможете выяснить, какие ключевики пользуются спросом в интересующем вас регионе. Посматривайте также на подсказки: какие еще запросы забивали пользователи, которые искали ваш товар.
Области чрезмерного инвестирования и недостаточного инвестирования. При расширении вашей кампании стоимость кликов и снижение эластичности цен означают, что ваши предельные доходности конверсии в какой-то момент снижаются до отрицательного значения. Продажи все еще растут, мы все равно получаем прибыль, но она становится все меньше. В какой-то момент рекламные расходы превышают доходы, что приводит к операционным потерям.
К сожалению, часто только когда рекламодатели узнают, что они чрезмерно инвестировали в рекламу, когда она работает. Наш доход от конверсии составляет 200 долларов США, поэтому кампания выгодна. Но эти настройки приносят нам пользу? Это означает, что экспериментальная скорость позволит получить более высокую прибыль. Таким образом, мы повышаем ставки до того, что мы использовали в эксперименте, и в следующем эксперименте мы рассмотрим, что происходит при стоимости конверсии с дальнейшим увеличением ставок.
Ключевые слова пишите через запятую. При наличии вложенных фраз, система автоматически поставит минус-слова (если под полем у вас стоит галочка напротив пункта «автоматическая коррекция минус-словами»).
Фиксация стоп-слов автоматически учтет стоп-слова в ключевых фразах (предлоги, союзы), проставив оператор «+». Если в этом нет необходимости, уберите галочку с этого пункта.
Поэтому эта агрессивная кампания больше не приносит прибыли, несмотря на то, что средняя стоимость конверсии по-прежнему меньше 200 долларов. При первом повышении ставок эластичность цен составляла 4. Только гибкость цены устанавливает правильный уровень рентабельности.
Гибкость по цене не является постоянной для всей кампании. Когда ставки уже высоки, гибкость, как правило, ниже. Что касается такой стратегии, оптимизация будет полагаться - парадоксально - на снижение ставок для лучших конверсионных кампаний и их повышение для тех, кто меньше конвертирует. Сокращение инвестиций в гибкость с низкой ценой и перенос их в те области, где высокая гибкость цены, увеличит объемы продаж в рамках того же бюджета.
Вы также можете прописать единый набор минус-слов для всех выбранных ключевиков.
Оценка бюджета Яндекс Директ с учетом позиций
Отчетная таблица по расчету включает в себя прогноз средней стоимости клика, кликабельности, показов и расчет бюджета по каждой фразе с учетом того, где показывается объявление (спецразмещение, гарантия, динамические показы).
Мы вернемся к вопросу, который мы задали в начале. Нет универсальной формулы для определения оптимального рекламного бюджета, и все аспекты оптимизации маркетинговых расходов выходят за рамки этой статьи. При планировании рекламного бюджета стоит комбинировать данные о финансовых показателях компании и знании бизнес-целей с ноу-хау агентства, который может оценить размер целевой аудитории и приблизительную стоимость достижения.
Бюджет рекламы должен быть разумным пропорционально другим расходам компании и учитывать фактическую стоимость рекламных носителей, которые должны быть скорректированы как на бюджетные рамки, так и на цели кампании. Четкое разъяснение цели облегчает оценку необходимых расходов.
Прогноз бюджета позволяет оценить, как влияет размещение на определенных позициях на предполагаемую стоимость клика и CTR. Отмечая разные позиции для каждого ключевика, вы можете менять итоговую кликабельность и сумму для всей кампании.
На основе прогноза можно распределять бюджет, устанавливая оптимальную стоимость по каждой фразе. Например, если стоимость клика в спецразмещении отличается несущественно, а CTR значительно выше, то рекомендуется поставить данную фразу в приоритет и показывать на высоких позициях. Напротив, некоторые общие ключевики могут «съесть» рекламный бюджет Яндекс Директ за небольшое число кликов. В таком случае, лучше размещать их в гарантии или ограничить оператором «».
В сегодняшнем реальном мире, особенно с онлайн-маркетингом, интенсивность кампаний и рекламных расходов может быть изменена почти в режиме реального времени и скорректирована с учетом текущей эффективности. Высокая измеримость позволяет нам рассматривать затраты на рекламу не как затраты, а как инвестиции.
Это очень часто приводит к тому, что оптимальным решением является переход от жесткого рекламного бюджета и его изменение. Это позволит избежать потери возможностей, с одной стороны, а с другой - чрезмерного инвестирования в рекламу. Решения об изменении бюджетов должны основываться на маргинальных мерах, сравнивающих текущую рентабельность кампании с ценовой эластичностью.
Бюджет Яндекс Директ. Чем больше - тем лучше?
Исходя из поверхностного анализа прогноза бюджета, можно сделать вывод, что чем больше ставка, тем выгодней. Но не всегда это так. Учитывая расчет по каждой фразе, вы можете достичь близкого числа переходов и при меньших затратах. К примеру, довольно часто место в спецразмещении незначительно влияет на количество кликов. Так зачем платить больше за 1 место, когда достаточно будет ставки входа в блок.
Мы немного медленнее, но мы всегда привыкаем к новым отчетам, и мы действительно начинаем их использовать. Честно говоря, если мы увидим разницу между количеством конверсий в разных отчетах, то мы не знаем, какой отчет верить. При посещении одной из счетов наших клиентов у нас есть такая ситуация.
Перевод с аналитического на наш 😉
Как читать счетчик конверсий? Какой отчет будет правильным? Честно говоря, оба этих сообщения в некотором роде говорят правду. Предполагалось, что прямой вход должен быть получен из предыдущих источников, которые обратили внимание на страницу. Следовательно, тот же прямой ввод не несет ответственности за посещение, если ранее были определены источники трафика. В эпоху брендинговых маркетинговых кампаний вы можете спорить с этим подходом, но пока нет никаких указаний на то, что произойдут какие-либо изменения в этой области.
